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核心提示：壓庫(kù)存又成了小米的難題，僅僅一個(gè)618顯得不夠用。
今年第二季度財(cái)報(bào)的電話(huà)會(huì)上，小米CFO林世偉表示，隨著供應(yīng)短缺有所緩解，
壓庫(kù)存又成了小米的難題，僅僅一個(gè)618顯得不夠用。
今年第二季度財(cái)報(bào)的電話(huà)會(huì)上，小米CFO林世偉表示，隨著供應(yīng)短缺有所緩解，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年中618大促助力下，小米智能手機(jī)出貨量將迎來(lái)提升。
只要前綴要足夠多，人人都是冠軍
5月31日當(dāng)晚，小米曬出618開(kāi)門(mén)紅，在晚8點(diǎn)到12點(diǎn)的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，全渠道支付金額突破22億元，斬獲京東/天貓平臺(tái)安卓手機(jī)銷(xiāo)售雙第一、京東手機(jī)品牌銷(xiāo)量第一、小米12為京東3000-4000元價(jià)位段銷(xiāo)量第一、K50為京東/天貓2000-3000元價(jià)位段銷(xiāo)量第一。
榮耀、vivo、OPPO也都曬出了各自的初戰(zhàn)成績(jī)：
榮耀70為京東和天貓2500-3000元價(jià)位段單品銷(xiāo)量冠軍，外加一個(gè)天貓折疊屏單品銷(xiāo)量冠軍。
vivo X80系列獲得了天貓3500-4500元價(jià)位銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額雙冠軍。
OPPO Find N 斬獲京東折疊屏手機(jī) 20:00~21:00 的銷(xiāo)量冠軍。
從各家的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看：
只要前綴要足夠多，人人都是冠軍。
今年一月，盧偉冰曾對(duì)這一現(xiàn)象做過(guò)精準(zhǔn)描述，與部分友商相比，小米還算克制。
小米 618 不開(kāi)心：銷(xiāo)量冠軍的“壓貨心病”
小米也沒(méi)逃過(guò)“定制計(jì)劃排名”
購(gòu)物節(jié)冠軍們的“暗箱操作”與“壓貨隱患”
對(duì)于各家在5月31號(hào)公布的戰(zhàn)績(jī)，某品牌電商運(yùn)營(yíng)李力持哭笑不得，作為這一過(guò)程的實(shí)際參與者，李力持給雷峰網(wǎng)說(shuō)出了其中的門(mén)道。
各家統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)皆來(lái)自各大電商平臺(tái)，從訂單數(shù)據(jù)來(lái)看，這些手機(jī)確實(shí)是賣(mài)出去了，只不過(guò)買(mǎi)下這些貨的人大部分不是普通消費(fèi)者，而是各家的渠道商和分銷(xiāo)商。
換句話(huà)說(shuō)，出貨數(shù)據(jù)的多少取決于手機(jī)廠(chǎng)商與渠道之間的協(xié)商。
這其中，有能力頭部的電商也會(huì)直接參與進(jìn)來(lái)，以某頭部3C電商平臺(tái)為例，除了與各家手機(jī)廠(chǎng)商的合作，自家的商城也會(huì)直接提貨，與各家的結(jié)算也會(huì)通過(guò)返點(diǎn)和優(yōu)惠券來(lái)操作。
這部分費(fèi)用的支出對(duì)于手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，往往都是算在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用里的，外界也很難通過(guò)財(cái)務(wù)支出來(lái)察覺(jué)。
渠道的體量越大，拿的貨往往也就越多。也意味著議價(jià)能力越強(qiáng)，品牌方也會(huì)相應(yīng)做出讓利。只要渠道愿意接貨，手機(jī)廠(chǎng)商會(huì)在一下季度或下一產(chǎn)品上給與其返利。
小渠道則選擇權(quán)就少的多，廠(chǎng)商只要在每年的618、雙十一來(lái)降價(jià)放貨，這部分貨自然也會(huì)被小渠道提走。
對(duì)于手機(jī)廠(chǎng)商而言，數(shù)據(jù)一方面可以拿來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，另一方面，也是實(shí)打?qū)嵪袅藥?kù)存。這套好看又好用的游戲規(guī)則，伴隨電商購(gòu)物節(jié)的興起，被各家手機(jī)廠(chǎng)商沿用至今。
一位手機(jī)從業(yè)者告訴雷峰網(wǎng)：“我們觀察到了很多的競(jìng)品的單品SKU，從4月份開(kāi)始其實(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)苗頭了，特征就是某單品轉(zhuǎn)化率極其高，正常來(lái)說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品可能的轉(zhuǎn)化率是1%左右，突然就從某段時(shí)間變成10%左右，那就說(shuō)明肯定是渠道的提貨，不是用戶(hù)在買(mǎi)東西。”
該員工還給雷峰網(wǎng)拉了一組兩家手機(jī)品牌2021全年的天貓后臺(tái)的支付人數(shù)對(duì)比數(shù)據(jù)，可以看到兩家品牌在618和雙十一期間有兩個(gè)十分明顯的峰值，且都是近一倍增長(zhǎng)幅度，其中一家6月和11月支付人數(shù)都略超過(guò)120萬(wàn)，其月均支付人數(shù)都穩(wěn)定地維持在60萬(wàn)上下。
線(xiàn)上的熱鬧并沒(méi)有給線(xiàn)下帶來(lái)多少轉(zhuǎn)機(jī)。去年以來(lái)，手機(jī)產(chǎn)品的整體銷(xiāo)量的快速下滑、消費(fèi)者信心的減弱，很多手機(jī)線(xiàn)下店鋪陷入生存困境。
李力持表示，618活動(dòng)確實(shí)給手機(jī)品類(lèi)帶來(lái)一些增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)整體的手機(jī)市場(chǎng)仍抱以悲觀情緒。
目前，手機(jī)廠(chǎng)商仍在持續(xù)更新其618戰(zhàn)報(bào)。這618結(jié)束，是直面市場(chǎng)下滑的現(xiàn)實(shí)，還是用各種手段追平去年的數(shù)據(jù)，是各家廠(chǎng)商需要做的抉擇。
李力持告訴雷峰網(wǎng)，618的定制化游戲作用也正逐漸式微，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)難以激起消費(fèi)者欲望。而消費(fèi)者在618等購(gòu)物節(jié)中的手機(jī)購(gòu)買(mǎi)力一旦下降，如果要追平往年數(shù)據(jù)，壓力自然給到了渠道商端。
渠道商各類(lèi)購(gòu)物節(jié)上大批拿貨，后遺癥隨之顯現(xiàn)，不少渠道商或多或少都有壓貨，又進(jìn)入了新一輪的惡性循環(huán)。
而壓貨問(wèn)題，不僅僅體現(xiàn)在618上。
小米有心去庫(kù)存，渠道商無(wú)力壓貨
早前，雷峰網(wǎng)就在《獨(dú)家：遭遇最差季報(bào)后小米再度變陣》一文中提過(guò)，目前的小米面對(duì)的最頭疼的問(wèn)題，是壓貨問(wèn)題，隨著618的到來(lái)，細(xì)節(jié)也漸漸浮出水面。
今年的618，小米優(yōu)惠力度最大的屬去年發(fā)布的小米 12 和小米 12X，線(xiàn)上線(xiàn)下同步，分別下降了500元和600元，小米之家員工告訴雷峰網(wǎng)，部分線(xiàn)下門(mén)店還能提供打折優(yōu)惠。而今年新發(fā)布的 Note 11T系列和其他機(jī)型，則普遍下降200元。
據(jù)一位小米渠道商透露，前不久，小米電商渠道的一位負(fù)責(zé)人曾召集一眾渠道商，問(wèn)是否愿意接一部分小米12 的存貨，但出于市場(chǎng)的顧慮，答應(yīng)接手的并不多。
另一位知情人士透露，目前已知選擇接盤(pán)的渠道只有三家，且接的量都不多，都在30萬(wàn)臺(tái)左右，合計(jì)不會(huì)超過(guò)120萬(wàn)臺(tái)，而目前小米所壓的庫(kù)存，是千萬(wàn)級(jí)別的。
“壓這么多貨，小米現(xiàn)在是很著急的，甚至已經(jīng)默許我們向外省串貨了，只要能把貨散出去！”上述渠道商告訴雷峰網(wǎng)。而在其它各大手機(jī)商的線(xiàn)下渠道體系里，為了保障地方渠道商的利益不受損，串貨分銷(xiāo)行為是被嚴(yán)厲禁止的。
有意思的是，能否接貨的問(wèn)題，也被該電商負(fù)責(zé)人丟給小米之家代理商。在小米的銷(xiāo)售模式中，區(qū)別于電商渠道，小米之家則完全是另外一套體系，盡管相當(dāng)一部分小米之家店主的身份就是小米渠道商，但二者的運(yùn)行邏輯則全然不同。
對(duì)于小米渠道來(lái)說(shuō)，每代理一家小米之家，就要投入近150萬(wàn)元左右的成本，其中50萬(wàn)元左右是店面的建設(shè)成本，還有一部分是店家支付給小米的押金，這個(gè)視店面流量和面積大小來(lái)定，押金從70萬(wàn)到130萬(wàn)不等。
明面上看，小米向小米之家提了近一百萬(wàn)元的貨，實(shí)際上貨仍小米總部統(tǒng)一來(lái)管理調(diào)配，直接發(fā)給小米之家，代理商只需完成所抵押份額貨的銷(xiāo)售，對(duì)于不好賣(mài)的產(chǎn)品申請(qǐng)調(diào)換，實(shí)在業(yè)績(jī)差，可以申請(qǐng)關(guān)店退回押金。
“小米 MIX 4 是目前門(mén)店賣(mài)得最差的，其他手機(jī)也表現(xiàn)一般，我們現(xiàn)在最賺錢(qián)的是電視等家電產(chǎn)品，下一步，我們也會(huì)考慮多進(jìn)點(diǎn)這類(lèi)產(chǎn)品。”一位擁有數(shù)十家小米之家門(mén)店的渠道代理商直言，手下門(mén)店大多都是虧損狀態(tài)，而自己也將考慮關(guān)掉部分門(mén)店來(lái)回籠資金，在前不久，剛剛關(guān)掉一家，從小米處拿回100萬(wàn)的押金。
對(duì)于是否愿意去接下小米的庫(kù)存詢(xún)問(wèn)，其結(jié)果可想而知。
隨著近兩年的快速擴(kuò)張，截至今年3月31日的數(shù)據(jù)顯示，小米在中國(guó)大陸線(xiàn)下零售店已經(jīng)超過(guò)10500家，受疫情和市場(chǎng)的影響，近兩年新開(kāi)的店，能夠盈利的并不多。
小米 618 不開(kāi)心：銷(xiāo)量冠軍的“壓貨心病”
618小米之家門(mén)店
雷峰網(wǎng)曾經(jīng)在時(shí)任小米中國(guó)區(qū)政委尚進(jìn)的辦公室里看到小米零售通的演示，每家門(mén)店每天賣(mài)多少，貨幾天能到，哪家店流轉(zhuǎn)有異常，這些都在零售通上一一展示。小米之家的精巧設(shè)計(jì)和零售通的加持讓整個(gè)小米產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)一直處于透明且可控的地步中，即便出現(xiàn)大面積關(guān)店的情況，整個(gè)退貨也是可控的，但線(xiàn)下門(mén)店絕的問(wèn)題絕不是退貨這么簡(jiǎn)單。
對(duì)于多數(shù)代理小米之家的渠道而言，小米之家就像一個(gè)定期的理財(cái)產(chǎn)品，通過(guò)這兩年的線(xiàn)下擴(kuò)張，小米快速聚集了一大筆流動(dòng)現(xiàn)金，一旦線(xiàn)下出問(wèn)題，這筆資金也會(huì)受影響，換言之，小米要面對(duì)的不單單是壓貨問(wèn)題。
小米的“下水道”，把貨流向海外
6 月 6 日，小米對(duì)外宣布一次組織架構(gòu)調(diào)整，手機(jī)部原Xiaomi產(chǎn)品部和Redmi產(chǎn)品部合并，任命凌小兵擔(dān)任手機(jī)產(chǎn)品部總經(jīng)理，向集團(tuán)高級(jí)副總裁盧偉冰和手機(jī)部總裁曾學(xué)忠雙線(xiàn)匯報(bào)。
Redmi產(chǎn)品部劃自手機(jī)產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)人由凌小兵兼任。公開(kāi)資料顯示，凌小兵與曾學(xué)忠一樣，都曾在中興終端任職，凌也被視外界視為曾的舊部。
據(jù)小米內(nèi)部員工透露，此項(xiàng)調(diào)整在6月2號(hào)的股東會(huì)召開(kāi)當(dāng)日就已確定，618前臨陣換將，這在小米歷史上較為罕見(jiàn)。
與此同時(shí)，雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))被告知，曾學(xué)忠和新上任的凌小兵最近在關(guān)注海外市場(chǎng)。
海外市場(chǎng)一直是小米處理積壓貨的主要渠道，且占據(jù)了電商渠道的70%。
一位熟悉小米海外業(yè)務(wù)的人士告訴雷峰網(wǎng)，在業(yè)內(nèi)，某些地區(qū)甚至有小米“下水道”之稱(chēng)，幫助小米解決了大量庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。
早期的小米產(chǎn)品價(jià)格低，且并未正式布局海外，小米團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)各種代理商在海外進(jìn)行串貨，利用國(guó)內(nèi)出海政策的補(bǔ)貼和當(dāng)?shù)厍捌诠芾淼目瞻�，小米手機(jī)等產(chǎn)品可以以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。這個(gè)方法一定程度上擴(kuò)大了品牌知名度，為早年小米撬開(kāi)了印度、中東，非州和東南亞等市場(chǎng)提供契機(jī)。用上述行業(yè)人士的話(huà)來(lái)說(shuō)：小米的渠道模式用的就是一個(gè)同時(shí)用杯子裝石頭沙子和水，按照順序先后放進(jìn)去，做到無(wú)孔不入。
隨著小米品牌的升級(jí)和其他廠(chǎng)商在海外的競(jìng)爭(zhēng)，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯，另一方面，小米在全球的布局，在各地已建立其穩(wěn)定的渠道，再以這次粗放的形式進(jìn)行散貨，只會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)厍涝斐蓚Α?br />
不過(guò)也有例外，小米的海外基本盤(pán)可以分為拉美、歐洲、印度、非洲、東南亞五塊，其中東南亞被視為視為最大的“泄洪口”，一方面是緊靠廣西云南的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，另一方面則是地方渠道力量相對(duì)較弱，散貨所造成的負(fù)面影響不會(huì)太大。
2017年，小米完成了5000萬(wàn)臺(tái)的出貨量，其實(shí)有1500萬(wàn)臺(tái)是通過(guò)各種渠道走到海外的，譬如通過(guò)昆明香港邊境直接出，而東南亞就占了其中近三成，散掉近600萬(wàn)臺(tái)，當(dāng)時(shí)在華強(qiáng)北甚至出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)的刷機(jī)商幫著小米手機(jī)出貨。
某調(diào)研機(jī)構(gòu)主管告訴雷峰網(wǎng)：像東南亞這些多國(guó)家正在逐漸放開(kāi)對(duì)市場(chǎng)，且經(jīng)濟(jì)也在復(fù)蘇期，這些國(guó)家的消費(fèi)需求會(huì)有一個(gè)增長(zhǎng)。
另外，部分地區(qū)受戰(zhàn)亂影響，很多產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，這種短期的窗口也是一個(gè)散貨的好機(jī)會(huì)，看廠(chǎng)商能否抓住，大的方向，等到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)盤(pán)活了以后，手機(jī)大盤(pán)的再活躍起只是時(shí)間問(wèn)題。
據(jù)中國(guó)出口的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出口俄羅斯的手機(jī)數(shù)量，4月份就在反彈了，此信息也得到一位身處土耳其分銷(xiāo)商的驗(yàn)證：近期有很多來(lái)確實(shí)自俄羅斯的訂單，未來(lái)且有上升的趨勢(shì)。
去年小米的海外市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到了1636億元，占比接近50%。小米手機(jī)出貨量在全球62個(gè)市場(chǎng)排行前五，在14個(gè)市場(chǎng)排名第一，盡管受到疫情影響，小米在海外仍保有較高的競(jìng)爭(zhēng)力。
以上來(lái)看，小米目前的難題并非無(wú)解，若只寄希望于618這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去刺激用戶(hù)的消費(fèi)欲，就顯得困難重重，最終的兜底者，只有自己和負(fù)貨前行的渠道商。
今年第二季度財(cái)報(bào)的電話(huà)會(huì)上，小米CFO林世偉表示，隨著供應(yīng)短缺有所緩解，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年中618大促助力下，小米智能手機(jī)出貨量將迎來(lái)提升。
只要前綴要足夠多，人人都是冠軍
5月31日當(dāng)晚，小米曬出618開(kāi)門(mén)紅，在晚8點(diǎn)到12點(diǎn)的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，全渠道支付金額突破22億元，斬獲京東/天貓平臺(tái)安卓手機(jī)銷(xiāo)售雙第一、京東手機(jī)品牌銷(xiāo)量第一、小米12為京東3000-4000元價(jià)位段銷(xiāo)量第一、K50為京東/天貓2000-3000元價(jià)位段銷(xiāo)量第一。
榮耀、vivo、OPPO也都曬出了各自的初戰(zhàn)成績(jī)：
榮耀70為京東和天貓2500-3000元價(jià)位段單品銷(xiāo)量冠軍，外加一個(gè)天貓折疊屏單品銷(xiāo)量冠軍。
vivo X80系列獲得了天貓3500-4500元價(jià)位銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額雙冠軍。
OPPO Find N 斬獲京東折疊屏手機(jī) 20:00~21:00 的銷(xiāo)量冠軍。
從各家的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看：
只要前綴要足夠多，人人都是冠軍。
今年一月，盧偉冰曾對(duì)這一現(xiàn)象做過(guò)精準(zhǔn)描述，與部分友商相比，小米還算克制。
小米 618 不開(kāi)心：銷(xiāo)量冠軍的“壓貨心病”
小米也沒(méi)逃過(guò)“定制計(jì)劃排名”
購(gòu)物節(jié)冠軍們的“暗箱操作”與“壓貨隱患”
對(duì)于各家在5月31號(hào)公布的戰(zhàn)績(jī)，某品牌電商運(yùn)營(yíng)李力持哭笑不得，作為這一過(guò)程的實(shí)際參與者，李力持給雷峰網(wǎng)說(shuō)出了其中的門(mén)道。
各家統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)皆來(lái)自各大電商平臺(tái)，從訂單數(shù)據(jù)來(lái)看，這些手機(jī)確實(shí)是賣(mài)出去了，只不過(guò)買(mǎi)下這些貨的人大部分不是普通消費(fèi)者，而是各家的渠道商和分銷(xiāo)商。
換句話(huà)說(shuō)，出貨數(shù)據(jù)的多少取決于手機(jī)廠(chǎng)商與渠道之間的協(xié)商。
這其中，有能力頭部的電商也會(huì)直接參與進(jìn)來(lái)，以某頭部3C電商平臺(tái)為例，除了與各家手機(jī)廠(chǎng)商的合作，自家的商城也會(huì)直接提貨，與各家的結(jié)算也會(huì)通過(guò)返點(diǎn)和優(yōu)惠券來(lái)操作。
這部分費(fèi)用的支出對(duì)于手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，往往都是算在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用里的，外界也很難通過(guò)財(cái)務(wù)支出來(lái)察覺(jué)。
渠道的體量越大，拿的貨往往也就越多。也意味著議價(jià)能力越強(qiáng)，品牌方也會(huì)相應(yīng)做出讓利。只要渠道愿意接貨，手機(jī)廠(chǎng)商會(huì)在一下季度或下一產(chǎn)品上給與其返利。
小渠道則選擇權(quán)就少的多，廠(chǎng)商只要在每年的618、雙十一來(lái)降價(jià)放貨，這部分貨自然也會(huì)被小渠道提走。
對(duì)于手機(jī)廠(chǎng)商而言，數(shù)據(jù)一方面可以拿來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，另一方面，也是實(shí)打?qū)嵪袅藥?kù)存。這套好看又好用的游戲規(guī)則，伴隨電商購(gòu)物節(jié)的興起，被各家手機(jī)廠(chǎng)商沿用至今。
一位手機(jī)從業(yè)者告訴雷峰網(wǎng)：“我們觀察到了很多的競(jìng)品的單品SKU，從4月份開(kāi)始其實(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)苗頭了，特征就是某單品轉(zhuǎn)化率極其高，正常來(lái)說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品可能的轉(zhuǎn)化率是1%左右，突然就從某段時(shí)間變成10%左右，那就說(shuō)明肯定是渠道的提貨，不是用戶(hù)在買(mǎi)東西。”
該員工還給雷峰網(wǎng)拉了一組兩家手機(jī)品牌2021全年的天貓后臺(tái)的支付人數(shù)對(duì)比數(shù)據(jù)，可以看到兩家品牌在618和雙十一期間有兩個(gè)十分明顯的峰值，且都是近一倍增長(zhǎng)幅度，其中一家6月和11月支付人數(shù)都略超過(guò)120萬(wàn)，其月均支付人數(shù)都穩(wěn)定地維持在60萬(wàn)上下。
線(xiàn)上的熱鬧并沒(méi)有給線(xiàn)下帶來(lái)多少轉(zhuǎn)機(jī)。去年以來(lái)，手機(jī)產(chǎn)品的整體銷(xiāo)量的快速下滑、消費(fèi)者信心的減弱，很多手機(jī)線(xiàn)下店鋪陷入生存困境。
李力持表示，618活動(dòng)確實(shí)給手機(jī)品類(lèi)帶來(lái)一些增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)整體的手機(jī)市場(chǎng)仍抱以悲觀情緒。
目前，手機(jī)廠(chǎng)商仍在持續(xù)更新其618戰(zhàn)報(bào)。這618結(jié)束，是直面市場(chǎng)下滑的現(xiàn)實(shí)，還是用各種手段追平去年的數(shù)據(jù)，是各家廠(chǎng)商需要做的抉擇。
李力持告訴雷峰網(wǎng)，618的定制化游戲作用也正逐漸式微，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)難以激起消費(fèi)者欲望。而消費(fèi)者在618等購(gòu)物節(jié)中的手機(jī)購(gòu)買(mǎi)力一旦下降，如果要追平往年數(shù)據(jù)，壓力自然給到了渠道商端。
渠道商各類(lèi)購(gòu)物節(jié)上大批拿貨，后遺癥隨之顯現(xiàn)，不少渠道商或多或少都有壓貨，又進(jìn)入了新一輪的惡性循環(huán)。
而壓貨問(wèn)題，不僅僅體現(xiàn)在618上。
小米有心去庫(kù)存，渠道商無(wú)力壓貨
早前，雷峰網(wǎng)就在《獨(dú)家：遭遇最差季報(bào)后小米再度變陣》一文中提過(guò)，目前的小米面對(duì)的最頭疼的問(wèn)題，是壓貨問(wèn)題，隨著618的到來(lái)，細(xì)節(jié)也漸漸浮出水面。
今年的618，小米優(yōu)惠力度最大的屬去年發(fā)布的小米 12 和小米 12X，線(xiàn)上線(xiàn)下同步，分別下降了500元和600元，小米之家員工告訴雷峰網(wǎng)，部分線(xiàn)下門(mén)店還能提供打折優(yōu)惠。而今年新發(fā)布的 Note 11T系列和其他機(jī)型，則普遍下降200元。
據(jù)一位小米渠道商透露，前不久，小米電商渠道的一位負(fù)責(zé)人曾召集一眾渠道商，問(wèn)是否愿意接一部分小米12 的存貨，但出于市場(chǎng)的顧慮，答應(yīng)接手的并不多。
另一位知情人士透露，目前已知選擇接盤(pán)的渠道只有三家，且接的量都不多，都在30萬(wàn)臺(tái)左右，合計(jì)不會(huì)超過(guò)120萬(wàn)臺(tái)，而目前小米所壓的庫(kù)存，是千萬(wàn)級(jí)別的。
“壓這么多貨，小米現(xiàn)在是很著急的，甚至已經(jīng)默許我們向外省串貨了，只要能把貨散出去！”上述渠道商告訴雷峰網(wǎng)。而在其它各大手機(jī)商的線(xiàn)下渠道體系里，為了保障地方渠道商的利益不受損，串貨分銷(xiāo)行為是被嚴(yán)厲禁止的。
有意思的是，能否接貨的問(wèn)題，也被該電商負(fù)責(zé)人丟給小米之家代理商。在小米的銷(xiāo)售模式中，區(qū)別于電商渠道，小米之家則完全是另外一套體系，盡管相當(dāng)一部分小米之家店主的身份就是小米渠道商，但二者的運(yùn)行邏輯則全然不同。
對(duì)于小米渠道來(lái)說(shuō)，每代理一家小米之家，就要投入近150萬(wàn)元左右的成本，其中50萬(wàn)元左右是店面的建設(shè)成本，還有一部分是店家支付給小米的押金，這個(gè)視店面流量和面積大小來(lái)定，押金從70萬(wàn)到130萬(wàn)不等。
明面上看，小米向小米之家提了近一百萬(wàn)元的貨，實(shí)際上貨仍小米總部統(tǒng)一來(lái)管理調(diào)配，直接發(fā)給小米之家，代理商只需完成所抵押份額貨的銷(xiāo)售，對(duì)于不好賣(mài)的產(chǎn)品申請(qǐng)調(diào)換，實(shí)在業(yè)績(jī)差，可以申請(qǐng)關(guān)店退回押金。
“小米 MIX 4 是目前門(mén)店賣(mài)得最差的，其他手機(jī)也表現(xiàn)一般，我們現(xiàn)在最賺錢(qián)的是電視等家電產(chǎn)品，下一步，我們也會(huì)考慮多進(jìn)點(diǎn)這類(lèi)產(chǎn)品。”一位擁有數(shù)十家小米之家門(mén)店的渠道代理商直言，手下門(mén)店大多都是虧損狀態(tài)，而自己也將考慮關(guān)掉部分門(mén)店來(lái)回籠資金，在前不久，剛剛關(guān)掉一家，從小米處拿回100萬(wàn)的押金。
對(duì)于是否愿意去接下小米的庫(kù)存詢(xún)問(wèn)，其結(jié)果可想而知。
隨著近兩年的快速擴(kuò)張，截至今年3月31日的數(shù)據(jù)顯示，小米在中國(guó)大陸線(xiàn)下零售店已經(jīng)超過(guò)10500家，受疫情和市場(chǎng)的影響，近兩年新開(kāi)的店，能夠盈利的并不多。
小米 618 不開(kāi)心：銷(xiāo)量冠軍的“壓貨心病”
618小米之家門(mén)店
對(duì)于多數(shù)代理小米之家的渠道而言，小米之家就像一個(gè)定期的理財(cái)產(chǎn)品，通過(guò)這兩年的線(xiàn)下擴(kuò)張，小米快速聚集了一大筆流動(dòng)現(xiàn)金，一旦線(xiàn)下出問(wèn)題，這筆資金也會(huì)受影響，換言之，小米要面對(duì)的不單單是壓貨問(wèn)題。
小米的“下水道”，把貨流向海外
6 月 6 日，小米對(duì)外宣布一次組織架構(gòu)調(diào)整，手機(jī)部原Xiaomi產(chǎn)品部和Redmi產(chǎn)品部合并，任命凌小兵擔(dān)任手機(jī)產(chǎn)品部總經(jīng)理，向集團(tuán)高級(jí)副總裁盧偉冰和手機(jī)部總裁曾學(xué)忠雙線(xiàn)匯報(bào)。
Redmi產(chǎn)品部劃自手機(jī)產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)人由凌小兵兼任。公開(kāi)資料顯示，凌小兵與曾學(xué)忠一樣，都曾在中興終端任職，凌也被視外界視為曾的舊部。
據(jù)小米內(nèi)部員工透露，此項(xiàng)調(diào)整在6月2號(hào)的股東會(huì)召開(kāi)當(dāng)日就已確定，618前臨陣換將，這在小米歷史上較為罕見(jiàn)。
與此同時(shí)，雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))被告知，曾學(xué)忠和新上任的凌小兵最近在關(guān)注海外市場(chǎng)。
海外市場(chǎng)一直是小米處理積壓貨的主要渠道，且占據(jù)了電商渠道的70%。
一位熟悉小米海外業(yè)務(wù)的人士告訴雷峰網(wǎng)，在業(yè)內(nèi)，某些地區(qū)甚至有小米“下水道”之稱(chēng)，幫助小米解決了大量庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。
早期的小米產(chǎn)品價(jià)格低，且并未正式布局海外，小米團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)各種代理商在海外進(jìn)行串貨，利用國(guó)內(nèi)出海政策的補(bǔ)貼和當(dāng)?shù)厍捌诠芾淼目瞻�，小米手機(jī)等產(chǎn)品可以以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。這個(gè)方法一定程度上擴(kuò)大了品牌知名度，為早年小米撬開(kāi)了印度、中東，非州和東南亞等市場(chǎng)提供契機(jī)。用上述行業(yè)人士的話(huà)來(lái)說(shuō)：小米的渠道模式用的就是一個(gè)同時(shí)用杯子裝石頭沙子和水，按照順序先后放進(jìn)去，做到無(wú)孔不入。
隨著小米品牌的升級(jí)和其他廠(chǎng)商在海外的競(jìng)爭(zhēng)，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯，另一方面，小米在全球的布局，在各地已建立其穩(wěn)定的渠道，再以這次粗放的形式進(jìn)行散貨，只會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)厍涝斐蓚Α?br />
不過(guò)也有例外，小米的海外基本盤(pán)可以分為拉美、歐洲、印度、非洲、東南亞五塊，其中東南亞被視為視為最大的“泄洪口”，一方面是緊靠廣西云南的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，另一方面則是地方渠道力量相對(duì)較弱，散貨所造成的負(fù)面影響不會(huì)太大。
2017年，小米完成了5000萬(wàn)臺(tái)的出貨量，其實(shí)有1500萬(wàn)臺(tái)是通過(guò)各種渠道走到海外的，譬如通過(guò)昆明香港邊境直接出，而東南亞就占了其中近三成，散掉近600萬(wàn)臺(tái)，當(dāng)時(shí)在華強(qiáng)北甚至出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)的刷機(jī)商幫著小米手機(jī)出貨。
某調(diào)研機(jī)構(gòu)主管告訴雷峰網(wǎng)：像東南亞這些多國(guó)家正在逐漸放開(kāi)對(duì)市場(chǎng)，且經(jīng)濟(jì)也在復(fù)蘇期，這些國(guó)家的消費(fèi)需求會(huì)有一個(gè)增長(zhǎng)。
另外，部分地區(qū)受戰(zhàn)亂影響，很多產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，這種短期的窗口也是一個(gè)散貨的好機(jī)會(huì)，看廠(chǎng)商能否抓住，大的方向，等到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)盤(pán)活了以后，手機(jī)大盤(pán)的再活躍起只是時(shí)間問(wèn)題。
據(jù)中國(guó)出口的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出口俄羅斯的手機(jī)數(shù)量，4月份就在反彈了，此信息也得到一位身處土耳其分銷(xiāo)商的驗(yàn)證：近期有很多來(lái)確實(shí)自俄羅斯的訂單，未來(lái)且有上升的趨勢(shì)。
去年小米的海外市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到了1636億元，占比接近50%。小米手機(jī)出貨量在全球62個(gè)市場(chǎng)排行前五，在14個(gè)市場(chǎng)排名第一，盡管受到疫情影響，小米在海外仍保有較高的競(jìng)爭(zhēng)力。
以上來(lái)看，小米目前的難題并非無(wú)解，若只寄希望于618這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去刺激用戶(hù)的消費(fèi)欲，就顯得困難重重，最終的兜底者，只有自己和負(fù)貨前行的渠道商。
