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    熱點(diǎn)觀察:小米造就米粉的18個(gè)要素

    放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-10-10     來源:[標(biāo)簽:出處]     作者:[標(biāo)簽:作者]     瀏覽次數(shù):113
    核心提示:
    網(wǎng)訊——花瓣的故事告訴我們粉絲造就和運(yùn)作的兩大基本原則,在這個(gè)基礎(chǔ)上,讓我們繼續(xù)深入地學(xué)習(xí):一個(gè)品牌的粉絲究竟是如何養(yǎng)成的?

      這里不得不談到小米手機(jī)案例。

      盡管我們并不認(rèn)為小米在造粉方面是最完美的,它還有很大的成長空間,但從商業(yè)角度,它是成功的。

      要知道,像格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè),基本上要花10年以上的時(shí)間,運(yùn)用無數(shù)中央級(jí)、地方級(jí)傳統(tǒng)媒體資源和幾萬個(gè)實(shí)體渠道終端,才能夠突破100億的銷售額(1991-2003年);但小米手機(jī)達(dá)到100億只用了1年多,它沒有電視廣告,沒有實(shí)體渠道,只用了網(wǎng)絡(luò)營銷,而且最早的發(fā)展只是集中在論壇、微博和門戶網(wǎng)站這一個(gè)電商終端(2011-2012年)。

      小米的創(chuàng)始人雷軍經(jīng)常說“因?yàn)槊追,所以小?rdquo;,業(yè)內(nèi)認(rèn)為“如果說小米是成功的,那么它最成功的一點(diǎn)便是塑造了自己的粉絲文化,讓粉絲成為產(chǎn)品的代言人,去宣傳小米的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),去維護(hù)小米的品牌榮譽(yù),所以說米粉成就了小米也毫不為過。”

      小米最早的粉絲是從小米網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)中成長起來,然后通過微博和歷次發(fā)售進(jìn)行擴(kuò)張。那些參與小米研發(fā)較深的“核心粉絲”,最初只有幾千人,2012年按論壇注冊人群450萬的10%計(jì)算,也有至少40、50萬人。2012年底小米粉絲的數(shù)量據(jù)說超過了500萬人,這個(gè)數(shù)字與2012年小米出貨量719萬部結(jié)合起來,可以說小米擁有百萬級(jí)的“中堅(jiān)粉絲”。

      根據(jù)我們有限范圍內(nèi)的訪問,發(fā)現(xiàn)每個(gè)小米粉絲平均至少向6個(gè)人推薦過小米手機(jī),那么其去年的影響范圍可能達(dá)到3000萬人,這還不包括因?yàn)楦黝惷襟w報(bào)道影響的非交叉人群,他們可以算是小米的“外圍粉絲”。在這個(gè)大數(shù)中產(chǎn)生700多萬部的銷售量,大約是20%的成單率。

      對品牌來說,有“粉量”才有“分量”,有粉絲成單量才有真實(shí)成就感。那么,小米的粉絲到底是怎么養(yǎng)成的?我們根據(jù)各種途徑的信息收集和分析,從18個(gè)環(huán)節(jié)來做一次系統(tǒng)的梳理。

      1.洞察

      歌星在一曲成名后,可以順勢“收粉”然后“養(yǎng)粉”,但雷軍沒有這樣的條件。2010年他宣布做手機(jī)的時(shí)候,手里還沒有任何成型的產(chǎn)品。也就是說,他只能憑空“造粉”。

      而造粉的第一要義,就是滿足粉絲的第一特征——“反叛者心理”,它必須要求你的產(chǎn)品或品牌具有一定的反叛者氣質(zhì)。

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