價(jià)格戰(zhàn)讓照明O2O從大亂走向大治

　　O2O的目標(biāo)是最大化地實(shí)現(xiàn)信息和實(shí)物之間、線上和線下之間、實(shí)體店與實(shí)體店之間的無(wú)縫銜接。線上訂單，實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)，用體驗(yàn)與服務(wù)應(yīng)對(duì)價(jià)格沖擊。這一切聽起很美，但是忽略一個(gè)問題，照明產(chǎn)品的銷量從哪里來(lái)？

　　電商銷量結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單，一是增量，通過創(chuàng)新個(gè)性化需求；一是存量，由地面轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。O2O玩家有兩種，一是本地生活，一是傳統(tǒng)強(qiáng)者。在中國(guó)市場(chǎng)諸如蘇寧一直追求規(guī)模領(lǐng)先，關(guān)注共性市場(chǎng)，共性市場(chǎng)本質(zhì)不是自由競(jìng)爭(zhēng)而是寡頭龔斷。

　　O2O競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是擠壓式增長(zhǎng)，而不是擴(kuò)容式增長(zhǎng)，策略是高舉高打，基本戰(zhàn)法不是體驗(yàn)與服務(wù)，而是“快、狠、準(zhǔn)”三字經(jīng)，進(jìn)攻戰(zhàn)打擊面大、力度大、來(lái)勢(shì)猛，通過價(jià)格戰(zhàn)讓行業(yè)從大亂走向大治。

　　而蘇寧之所以進(jìn)退兩難，是因?yàn)樗�線下能力太強(qiáng)了，由于線下與線上基因不同，如何定價(jià)讓蘇寧左右為難：同價(jià)，線上則淪為擺設(shè)；不同價(jià)又變成左右手互搏。價(jià)格把O2O的夢(mèng)擊得粉碎，這不僅是蘇寧面臨的問題，聰明如馬云者也不能給出滿意答案。

　　而有些專家顯然不會(huì)同意我的觀點(diǎn)，理由有三：一、價(jià)格戰(zhàn)打了，利潤(rùn)沒了，品牌死了；二、O2O的核心不是價(jià)格；三、美國(guó)O2O的贏家玩的都不是價(jià)格領(lǐng)先。而實(shí)際情況是美國(guó)早已過打價(jià)格戰(zhàn)的階段，這是我們無(wú)法比擬的。

　　要成功，先擠干價(jià)格的水分

　　而且，中國(guó)市場(chǎng)也不是真的低價(jià)，到商場(chǎng)超市走一圈，服裝、化妝品、白酒等商品，有幾個(gè)可以貼上低價(jià)的標(biāo)簽？其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)在同時(shí)展開兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)——內(nèi)戰(zhàn)與外戰(zhàn)。外戰(zhàn)是低價(jià)，而內(nèi)戰(zhàn)是高價(jià)，使剛解決溫飽的消費(fèi)者被迫為品牌附加值買單。原因在于中國(guó)渠道層級(jí)太多，層層加價(jià)，使產(chǎn)品國(guó)內(nèi)高于國(guó)外。

　　最近，用服務(wù)與體驗(yàn)創(chuàng)造品牌附加值觀點(diǎn)很有市場(chǎng)，但這個(gè)理論的支持點(diǎn)是消費(fèi)升級(jí)，顧客愿意為附加值買單。其實(shí)這是對(duì)消費(fèi)者的變化視而不見，對(duì)消費(fèi)升級(jí)一知半解。中國(guó)有部分人現(xiàn)在買得起那個(gè)大LOGO，愿意消費(fèi)給別人看，這是外生消費(fèi)。外生消費(fèi)“50后”、“60后”是主體。O2O要搶的消費(fèi)主體卻是“80后”和“90后”，他們受過良好教育，又受西方影響彰顯個(gè)性，“自我”是標(biāo)簽，他們消費(fèi)與品牌無(wú)關(guān)，而是喜歡，喜歡將消費(fèi)變成一個(gè)感覺，他們親賴平凡，因此，未來(lái)更多名牌要變成懶人產(chǎn)品，平民品牌。

　　因此，未來(lái)的市場(chǎng)會(huì)集中，比線下更集中，價(jià)格天梯就是企業(yè)的出路，也只有擠干價(jià)格的水分，形成寡頭壟斷才能讓線上與線下同價(jià)， O2O才能真正賺到錢。

　　O2O有春天，但一定不是現(xiàn)在。