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伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與各類品牌營銷理論的推廣與傳播，越來越多的中國企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到品牌營銷的重要性，也有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)通過走品牌化之路嘗到了高利潤的甜頭。但是通過研究我們不難發(fā)現(xiàn)，不論是品牌營銷的理論研究還是品牌戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)入大多局限于快速消費(fèi)品領(lǐng)域，而對工業(yè)品領(lǐng)域的關(guān)照卻顯得寥若晨星。究其原因，筆者想主要有以下幾點(diǎn)：一方面由于市場競爭遠(yuǎn)沒有快速消費(fèi)品行業(yè)激烈和充分，一些工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)不做品牌也能獲得不錯(cuò)的訂單，因此“坐商”意識(shí)強(qiáng)烈；另一方面以傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)來看，許多企業(yè)總認(rèn)為工業(yè)品的營銷對象是生產(chǎn)廠家，而他們的大多購買數(shù)額較大、周期較長，因此多選擇采取公關(guān)為代表的手段和方式，實(shí)行暗箱操作的“灰色營銷”、“關(guān)系營銷”。
品牌之路是工業(yè)品營銷的必然選擇
產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯。隨著市場發(fā)展的不斷完善，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異越來越小，同質(zhì)化趨勢明顯，而成本卻在不斷攀升！利潤一年比一年低，市場越來越難做。因此工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須尋求有效的解決之道，樹立差異化的競爭優(yōu)勢，跳出價(jià)格競爭的汪洋大海。
市場規(guī)則越來越嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范。伴隨企業(yè)的市場采購流程逐漸規(guī)范和嚴(yán)格，以前屢試不爽的公關(guān)手段也已逐漸失去了其威力，而且大筆的公關(guān)費(fèi)也著實(shí)讓企業(yè)傷不起。
國際工業(yè)品品牌營銷的示范效應(yīng)。Intel處理器、萊卡面料、利樂包材……越來越多的工業(yè)品通過品牌化的營銷之路獲得各自行業(yè)的絕對競爭優(yōu)勢地位。這也給國內(nèi)眾多有遠(yuǎn)見的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)起到了很好的示范效應(yīng)。
因此可以說，品牌之路是工業(yè)品營銷的必然選擇，且越早導(dǎo)入則受益越多。通過品牌化的運(yùn)作不僅能使企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出，而且能更多的享受到品牌勢能所帶來的豐厚收益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的整體提升。
工業(yè)品品牌營銷的策略思考
一、 構(gòu)筑以品牌為核心的系統(tǒng)化營銷
工業(yè)品企業(yè)必須樹立良好的品牌意識(shí)，學(xué)會(huì)建構(gòu)完善的品牌戰(zhàn)略體系，用品牌武裝企業(yè)的營銷推廣活動(dòng)。工業(yè)品營銷觀念大多仍停留在4P理論時(shí)代，即產(chǎn)品推銷的時(shí)代，或者說以生產(chǎn)者、制造者為本位的時(shí)代，一門心思搞研發(fā)，一門心思做生產(chǎn)，而較少去關(guān)照市場發(fā)展的趨勢及產(chǎn)品購買者需求的變化，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)嚴(yán)重。而現(xiàn)代4C理論則早已昭示出了消費(fèi)者在營銷活動(dòng)中至高無上的地位，即一切活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心展開。因此，工業(yè)品企業(yè)必須尋求自身在目標(biāo)消費(fèi)者心目中清晰明確的品牌定位，即明確自身在消費(fèi)者心目中的位置，然后再根據(jù)品牌定位這一核心基礎(chǔ)逐步搭建起配套的產(chǎn)品線規(guī)劃、傳播推廣計(jì)劃、渠道通路計(jì)劃及管理組織架構(gòu)的系統(tǒng)化營銷體系。
筆者日前就工業(yè)品營銷的問題請教深圳采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國十大營銷專家朱玉童先生時(shí)，他也指出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略在工業(yè)品營銷中的重要作用，并引用了采納曾服務(wù)的工程工業(yè)品企業(yè)彩易達(dá)科技做說明。他指出，彩易達(dá)作為一家LED顯示屏的生產(chǎn)企業(yè)，更關(guān)注的應(yīng)該是最終使用者購買顯示屏最根本的動(dòng)機(jī)與需求，即顯示與應(yīng)用需求。買屏不應(yīng)用，等于廢物！并據(jù)此為彩易達(dá)品牌定位為“專業(yè)LED顯示屏一體化應(yīng)用服務(wù)商”，主打“服務(wù)牌”，以服務(wù)來帶動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展，同時(shí)還幫助客戶成立了專業(yè)的LED應(yīng)用技術(shù)研究院，致力于為客戶提供專業(yè)的顯示應(yīng)用等軟性服務(wù)，而不僅僅是停留在企業(yè)層面的顯示屏的設(shè)計(jì)、制造與生產(chǎn)。
二、明確最終用戶在營銷推廣中的主導(dǎo)性地位
按常理來說，工業(yè)品的購買者不是最終的大眾消費(fèi)者，而是從事消費(fèi)品生產(chǎn)的企業(yè)，因此工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播推廣時(shí)往往將這類企業(yè)作為絕對的對象，在行業(yè)性的展會(huì)中從事專業(yè)推廣，而忽視了大眾消費(fèi)者的存在與可能產(chǎn)生的影響。然而，從根本意義上來說，大眾消費(fèi)者才是真正埋單的人!一些著名的國際工業(yè)品品牌的營銷推廣活動(dòng)為這一觀點(diǎn)提供了有力的佐證。
對此，采納公司總經(jīng)理朱玉童先生舉例說，芯片處理器生產(chǎn)廠家Intel不僅面向電腦生產(chǎn)廠商推廣其產(chǎn)品，更將訴求對象延伸到直接用戶，在所用采用Intel處理器的電腦中均貼有“Intel inside”的圖標(biāo)，并向最終購買使用者進(jìn)行廣告宣傳，最終消費(fèi)者在購買電腦時(shí)，都會(huì)主動(dòng)選擇采用Intel 芯片的電腦，而只要這一部分人認(rèn)準(zhǔn)了Intel，電腦廠商也自然會(huì)選擇與Intel合作了。
朱玉童專家還以杜邦“萊卡”為例做了進(jìn)一步進(jìn)行說明。杜邦“萊卡”面料在營銷推廣時(shí)也將最終消費(fèi)者作為其首選對象，在所有采用萊卡面料的服裝上都會(huì)掛有其三角吊牌，同時(shí)面向直接消費(fèi)者進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，不厭其煩的訴求萊卡面料“彈性好、舒適”的產(chǎn)品特點(diǎn)。通過這一策略，萊卡成功影響到下游生產(chǎn)商的原料采購。
三、打造全方位、多層次的營銷推廣體系
企業(yè)與外界接觸的每一個(gè)“touch point”都直接影響到企業(yè)的品牌形象，因此企業(yè)要時(shí)刻保持“one voice ，one look”。
1. 重視人員推廣的重要性
工業(yè)品銷售工作具有購買周期長、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴等特點(diǎn)，所以在進(jìn)行營銷推廣的時(shí)候，人員推廣對于品牌塑造顯得尤為重要，直接關(guān)系到企業(yè)形象。
以采納曾策劃的彩易達(dá)品牌為例，他們向客戶提出了矩陣式人員管理的方式進(jìn)行營銷推廣。即由銷售人員、商務(wù)人員、技術(shù)人員、工程人員、企業(yè)高層組成項(xiàng)目推廣小組，銷售人員負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)開發(fā)客戶資源，了解客戶準(zhǔn)確的信息需求，商務(wù)人員則負(fù)責(zé)與客戶的日常細(xì)節(jié)溝通，技術(shù)人員負(fù)責(zé)幫助客戶尋找最用的解決方案和提供技術(shù)支持服務(wù)，而工程人員則進(jìn)行產(chǎn)品銷售后的工程安裝與調(diào)試服務(wù)，企業(yè)高層定期對重大客戶進(jìn)行回訪，以表重視。通過實(shí)現(xiàn)矩陣式管理，不僅有效提高了公司業(yè)務(wù)開發(fā)效率，而且也很好的樹立了企業(yè)專業(yè)的品牌形象。
2. 精心策劃、認(rèn)真組織公關(guān)活動(dòng)
公關(guān)推廣作為工業(yè)品營銷的有力方式，能迅速的提升企業(yè)品牌形象。應(yīng)該引起足夠重視，并精心策劃、認(rèn)真組織一些有影響的公關(guān)推廣活動(dòng)。通過定期舉辦客戶需求見面會(huì)、新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、企業(yè)年會(huì)、技術(shù)交流研討會(huì)，或參與行業(yè)展會(huì)、慈善公共活動(dòng)，由于此類活動(dòng)可以直接面對客戶，不僅能直接了解客戶需求和真實(shí)想法，及時(shí)捕捉市場機(jī)會(huì)，而且也對外傳遞了企業(yè)重視客戶、重視需求的信息，向客戶全面展示公司形象。
3. 堅(jiān)持高精準(zhǔn)、低成本的傳播策略
由于行業(yè)的特殊性，工業(yè)品的傳播不可能是大范圍的廣告轟炸，因此在廣告策略的選擇上應(yīng)該奉行“高精準(zhǔn)、低成本”的廣告策略，做到有的放矢。在受眾的選擇上不僅要有采購工業(yè)品的客戶，而且也應(yīng)該有最終的消費(fèi)者（前文已述）。而廣告?zhèn)鞑サ姆绞缴现饕梢圆扇≤浳耐茝V、專業(yè)期刊硬廣推廣、及視頻宣傳片推廣、企業(yè)手冊推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣等形式，這些推廣方式不僅成本低，而且高精準(zhǔn)、效果好。尤其是軟文推廣，通過撰寫技術(shù)、品牌、產(chǎn)品等各類軟性文章在企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、百度搜索、期刊雜志等渠道發(fā)布，花費(fèi)甚少，效果明顯，可謂四兩撥千鈞。
四、 盈利模式創(chuàng)新改寫行業(yè)格局
彼得?德魯克曾說，當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭，這充分說明了商業(yè)模式對于企業(yè)發(fā)展的重要性。革命性的商業(yè)模式創(chuàng)新往往能迅速成就一個(gè)品牌，讓企業(yè)倍速盈利。
在談到商業(yè)模式創(chuàng)新給工業(yè)品企業(yè)帶來巨大競爭優(yōu)勢的時(shí)候，采納公司朱總也用案例做了很好的證明。他指出，LED顯示屏產(chǎn)品由于價(jià)格不菲，許多客戶大多通過租賃的形式來滿足使用需求，即使有些在購買后使用頻率也不是很高，閑置現(xiàn)象較為普遍。在發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象后他們精心設(shè)計(jì)了一種反租賃的營銷模式，即用戶在購買顯示屏后，由于使用頻率低，可以反租賃給生產(chǎn)廠家，廠家向購買者支付一定的租賃費(fèi)，在購買者需要使用LED屏幕時(shí)再向廠家提出要求，廠家送還租賃來的產(chǎn)品。因?yàn)槭菑S家租賃，客戶既不用擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，也能在產(chǎn)品閑置期獲得經(jīng)濟(jì)收益。而廠家在租賃到銷售出去的產(chǎn)品后再通過其他渠道實(shí)行二次租賃獲取利潤。在整個(gè)模式中閑置期的產(chǎn)品獲得了最大化的利用，購買者、廠家、第三方租賃者均得到實(shí)際好處，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。這就是盈利模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來的巨大的改變與成功。
品牌營銷是眾多工業(yè)品企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，我們希望能看到更多屬于國人自己的Intel、利樂、萊卡等強(qiáng)勢工業(yè)品品牌的誕生！
